No que diz respeito ao comportamento do mercado, e especialmente para marcas de inovação, uma coisa é fato: a reputação é um pilar essencial para o crescimento de qualquer empresa. Não basta a criação de uma, a manutenção da imagem é crucial para a sobrevivência das marcas. Quanto mais firme for a reputação construída frente ao mercado (e isso leva tempo e dedicação), menos riscos ela corre de sofrer abalos com crises de imagem.
Mas, no caso de uma marca sofrer desgastes, devido a uma exposição ou crise, muitos CEOs e setores de marketing perguntam: é possível salvar uma reputação?
Valor de marca
Antes de mais nada, vamos elucidar o que exatamente é reputação. Em suma, ela é o que se fala da sua marca. Quando uma pessoa pensa em determinada empresa, no que ela pensa? Seja qual for a resposta, ela pode ser entendida como a reputação da marca.
O que as pessoas andam falando da sua marca por aí?
Investir em reputação não é importante apenas para o “imaginário coletivo”. Os dados sobre esse pilar expressam a necessidade de preocupação com esse questionamento:
- 35% do valor de uma marca é representado pela sua reputação
- 91% dos consumidores só consomem de marcas que confiam
Se algo danifica a percepção dos consumidores sobre a integridade da marca, o público pode perder a confiança nela – o que fará com que o seu valor seja prejudicado. Mas existe sempre um remédio capaz de salvar a reputação da empresa.
Gestão de crise
Como dito inicialmente, existem maneiras de se fortalecer uma reputação antes que seja necessário lidar com uma gestão de crise. Marcas que entendem e investem nisso, poderão sair mais limpas de uma situação danosa à sua imagem. Veja um exemplo prático:
The Oscar’s
A academia do Oscar se envolveu em diversas polêmicas ao longo de sua existência, mas, apesar delas, mostrou que sempre é possível salvar (pelo menos um pouco) a reputação.
O evento já sofreu acusações de favorecer atores, atrizes e diretores brancos, excluir produções estrangeiras e, mais recentemente, foi palco para a agressão do ator Will Smith, ao comediante Chris Rock.
Mesmo com tantos casos, a academia nunca perdeu seu prestígio, pois sua reputação já estava muito bem consolidada antes dos eventos. Se esse foi um dos motivos para minimizar os abalos, por outro lado, o Oscar sempre esteve de olhos e ouvidos atentos às reivindicações do público – e se adaptou sempre que necessário. Exemplo disso foi a vitória do filme sul-coreano Parasita, de Bong Joon-Ho, em 2020. Fato que fez história na premiação.
O Oscar mostrou que ouvir o seu público é uma maneira efetiva de não apenas corrigir erros, mas, também, de evitá-los.
Fazer 1 motim pode salvar uma reputação
Na MOTIM, quando se trata de salvar uma reputação e mostrar como funciona assessoria de imprensa, a gente não só fala, mas mostra! Um exemplo é o caso do Mind the sec, que provou por a+b que reputação tem conserto, quando definida uma estratégia para isso. Salvar uma reputação pede alguns esforços, mas é completamente possível.
Veja como fizemos:
Mind the sec
Em 2016, o evento de segurança da informação Mind the sec contou com um imprevisto que abalou sua reputação: o palestrante e atração principal do evento teve que cancelar sua participação nele – que já havia sido amplamente divulgada.
Com isso, as entrevistas antes marcadas também foram canceladas – e não só isso: o cancelamento da palestra virou manchete de alguns grandes veículos de imprensa. O desafio para o ano seguinte seria, então, reconquistar a confiança do jornalista e convencê-los de cobrir o evento.
Para reconquistar a atenção dos jornalistas, o evento precisaria de algo que não fosse ignorado. A MOTIM fez uma pesquisa sobre a conscientização corporativa em segurança da informação e, com centenas de entrevistados, impressões e números de mercado valiosos, pudemos atrair novamente os olhares da imprensa para salvar a reputação do Mind the sec.
Fomos muito além!
Para conseguir um resultado ainda mais expressivo e salvar a reputação do evento, a MOTIM se envolveu diretamente na produção dele, elaborando pautas para as palestras com temas quentes do noticiário brasileiro.
Naquele ano, o tema mais discutido era a autenticidade das urnas eletrônicas – afinal, era ano eleitoral. Pensando nisso, e com ajuda da MOTIM, o evento convidou o chefe de seção de voto informatizado do TSE, Ricardo Coimbra, para debater pela primeira vez o assunto. A imprensa adorou e o evento foi um sucesso, se tornando um grande exemplo de como salvar uma reputação.
Vale 1 motim
Empresas com reputações sólidas vão mais longe. A construção de imagem exige paciência e coerência, e está associada com a elaboração de uma narrativa assertiva e alinhada com os valores da marca.
Para saber se a sua gestão de marca está funcionando, é necessário entender a visão dos seus consumidores sobre sua marca, e não somente torcer para que uma crise aconteça.
É preciso estudo de caso, proatividade, criatividade e muito empenho para salvar uma reputação, mas isso é completamente possível e, mais ainda, quando feita por um time que entende quais estratégias de comunicação podem ser eficazes.
