Se você já viu o documentário “O Dilema das Redes”, na Netflix, já sabe sobre o que estamos falando. Mesmo que a obra traga um olhar crítico sobre o que pode acontecer se não olharmos com atenção às redes sociais, ela também aborda um termo que vem tomando espaço cada dia mais: a economia da atenção.
Depois do ferro, do ouro e do petróleo, o bem mais precioso no século XXI é impossível de pegar com as próprias mãos: dados e informações. Com o avanço da tecnologia e o processo de globalização, marcas e empresas entenderam que podem faturar ainda mais se souberem quem são seus consumidores.
Em tempos de internet, home office, crises e instabilidade, a atenção se tornou algo valioso que empresas buscam a qualquer custo (a qualquer custo mesmo!). Elas precisam que você preste atenção no que elas podem te propor, porque é isso que vai te levar a consumir seus produtos e/ou serviços.
O que é a economia da atenção?
A economia da atenção está ligada ao gerenciamento de dados. Ela parte da premissa de que a atenção humana é uma mercadoria e, além disso, é escassa e consumida pelas diversas distrações mercadológicas disponíveis.
Sendo assim, para que uma marca, produto ou até veículo consiga captar a atenção do público, é necessário que elas usem dados para basear e direcionar seus esforços. Afinal, não basta ter os dados. É preciso saber como usá-los.
Mas como sua atenção é captada?
Sua atenção é objeto de desejo de grandes marcas e a todo momento está sendo estimulada: “olha a nova música que saiu do seu artista favorito”, diz o Spotify. “Veja esse filme novo na nossa plataforma”, diz a Netflix. E a cada interação, sua atenção é sugada por algo diferente.
Rolagem infinita, autoplay e sugestões baseadas em algoritmos reais, também são algumas das ferramentas que essas plataformas utilizam, como esse texto nos mostra.
A economia da atenção funciona assim: o que aparece no seu feed do instagram não é sem querer, nem aquele anúncio no meio dos stories dos seus amigos mais próximos. Todas as informações que você consome foram escolhidas a dedo, baseadas nas informações que você dá – querendo ou não.
A principal crítica e preocupação que ronda a economia da atenção é até onde as marcas e empresas podem ir para obter as informações que precisam para te fazer consumir mais e mais. Já se viu na situação em que você fala ou digita sobre algum produto e um anúncio, magicamente, aparece para você? Pois é. Seus dados chegaram às empresas.
No seu famoso livro 1984, George Orwell fez uma citação que somente no século seguinte conseguimos entender melhor: se o serviço ou produto é de graça, o produto é você. Isso não significa que você pertence a alguma multinacional que pode te leiloar a qualquer momento, e sim que quem você é, faz, pensa e consome é dado por você mesmo para que essas empresas entendam ainda mais com quem estão lidando.
Não é tão simples colher essas informações. Sem um algoritmo, processo de coleta de dados e análise do que foi coletado, o mapeamento de todas essas informações se torna ainda mais complicado. Não à toa o Facebook recentemente foi processado por venda de dados sem a autorização de seus usuários.
Como a economia da atenção te afeta?
Caso você ainda esteja se perguntando “e o que isso tem a ver comigo?”, a resposta é: tudo. Afinal, é da sua atenção que estamos falando. Neste conceito, o seu foco, aquilo que você consome é, basicamente, uma commodity que a indústria está interessada.
Não ache que apenas empresas do setor criativo e entretenimento competem por sua atenção. Marcas de todos os tipos não sobrevivem no mundo de hoje sem publicidades, conteúdos de marca, redes sociais e afins. Ou seja, todas elas lutam por um pinguinho da sua atenção para poderem ter chances de te atrair como consumidor.
Diga a verdade, você consegue ficar três horas ininterruptas desenvolvendo uma única tarefa sem dar uma olhadinha no celular? Pois bem, a capacidade de focar está sempre sendo posta à prova e, em um ambiente digital, esse desafio é muito maior.
Como uma marca deve agir, afinal?
Acredite, comprar dados do Facebook não é uma boa ideia para marca alguma. Mas entender seu público com pesquisas, testes de conteúdo e aproximação genuína são as principais estratégias para ter essa atenção voltada à sua marca.
Tudo importa, mas especialmente os canais em que a marca atua. Para se ter resultados expressivos, é necessário uma atuação multimídia (como em diversas redes sociais) e, também, um trabalho de assessoria de imprensa para garantir resultados da marca em veículos de comunicação. Segundo estudo realizado pelo Havas Media Group, sites de notícias, ciências e esportes apresentam maior envolvimento do usuário.
1. Conhecer os clientes
Em um cenário onde muitas marcas (especialmente as em estágio inicial) possuem uma visão incompleta do perfil do consumidor online, as plataformas de automação dão às organizações acesso a diversas informações sobre as preferências de compra de um cliente, histórico de compras e respostas às promoções. Além disso, canais virtuais, como as redes sociais e portais de atendimento, são fontes poderosas de informação sobre os consumidores.
2. Investir em relacionamento
O que define a relevância de uma marca, a ponto de ela conseguir ser competitiva o suficiente na economia da atenção, é a sua capacidade de construir relacionamento com seus clientes. Sua mensagem, seu conteúdo e suas soluções podem ser sensacionais, mas de nada servirão se seu público não decidir te dar um minutinho de atenção para ouvir o que você tem a dizer.
Investimentos em relacionamento podem ser muito diversos e criativos, eles vão desde possuir redes sociais ativas e interativas, até a produção de branded content. Essas estratégias visam criar uma comunidade ativa e interessada nos assuntos abordados pela marca; essas pessoas acabam se tornando, até mesmo, divulgadores do seu trabalho e atraindo a atenção de outras pessoas.
3. Oferecer experiências personalizadas
Com as informações em mãos, e uma comunidade engajada, marcas podem prospectar clientes com mensagens personalizadas. Manter uma comunicação direcionada em fluxos de e-mail, por exemplo, aumenta as chances de captura da atenção das pessoas, pois ninguém gosta de se sentir como “apenas um número” ou mais um na sua lista de contatos.
4. Possuir um especialista em dados
Conseguidos os dados, é hora de analisar. Existem plataformas de automação e análise de dados. Elas, no entanto, não fazem um trabalho eficiente sozinhas. Possuir um especialista na hora de analisar os dados é imprescindível para manter bons resultados ou identificar e corrigir erros.
5. Ser criativo!
Se a atenção está escassa, não é com qualquer conteúdo que marcas irão conquistá-la. Coletar dados, analisá-los e construir experiências personalizadas são fatores muito importantes, mas não funcionam se não houver criatividade no processo. Na economia da atenção, a concorrência é enorme. Para se destacar, é preciso fazer diferente, ser inovador e mostrar seu diferencial.
Vem fazer 1 motim!
Bons conteúdos, aproximação e conhecimento com quem se está falando ainda são os pontos mais importantes para a economia da atenção. Como chamar a atenção de alguém que ainda não conhece? Como usar a economia da atenção a seu favor? O aprendizado conjunto com o público sobre o que dá certo e o que não dá é o caminho perfeito.
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