Toda marca está sujeita ao surgimento de uma crise, mas existem algumas atitudes que podem ajudar a reduzir esse risco – uma delas é apostar na reputação bem consolidada. E se alguma coisa acontecer e uma crise se instalar? É importante estar preparado para lidar com isso e saber como fazer a gestão de crise de maneira assertiva. A MOTIM te conta como!
O que é gestão de crise
A gestão de crise é um processo, através do qual a marca busca sanar um problema interno ou externo que possa causar danos à sua reputação.
Quando o problema é interno, muitas vezes cabe ao RH lidar com a situação. Agora, se o motivo da crise estiver relacionado com o público que a empresa conversa, a equipe de comunicação deve assumir a responsabilidade e frear a crise o quanto antes.
O modo de lidar com o problema e fazer a gestão de crise é muito importante para resolver a situação, pois apostar em soluções sem estratégia pode agravá-la.
O que pode causar uma crise?
Seja um posicionamento equivocado, um dano ao consumidor ou até ataques de fake news, as causas que levam à uma crise são variadas. Esses incidentes podem acontecer com qualquer marca, até mesmo devido a um movimento causado pelo mercado, como um lay-off, por exemplo.
A crise de imagem da Odebrecht
Talvez a maior e mais famosa crise no mercado brasileiro, a empreiteira Odebrecht enfrentou dias difíceis após a descoberta de esquemas de corrupção pela operação Lava Jato.
A crise foi tão forte que abalou, além da imagem, as contas da empreiteira. Em 2019, após quatro anos do escândalo, a Odebrecht perdeu cerca de 80% do quadro de funcionários.
O enfrentamento dessa crise dura até os dias de hoje. Uma das táticas de limpar a imagem da empresa foi a troca do nome, como mostra a matéria da Istoé: após a Lava Jato, Odebrecht passou a se chamar Novonor.
Como fazer a gestão de crise
Mas nem toda crise é tão grave quanto essa para necessitar de uma ação tão agressiva como a troca do nome.
Se a sua empresa vive uma crise, saiba que não é o momento de arriscar e tomar atitudes precipitadas. Por isso, o mais prudente é traçar estratégias de comunicação que conciliem os times de RP e marketing.
A gestão de crise já começa nessa etapa para evitar que a ação (já identificada) tome proporções maiores, gere uma má percepção da empresa, causando danos à imagem da marca. Nesta etapa é feito um diagnóstico, entendendo as seguintes questões:
- o que causou ou pode causar a crise
- qual o público afetado
- o alcance do problema
Para seguirmos a explicação, chamaremos “o que causou a crise” de questão x. As atitudes mais básicas no enfrentamento dela, a partir da identificação, são para evitar abalos graves à sua reputação de marca.
Abaixo, os cuidados essenciais para se tomar no enfrentamento à crise.
1. Mantenha a calma!
Em momentos de crise, os ânimos estarão agitados, então não tome nenhuma atitude por impulso. A empresa que enfrenta um problema deve deixar que a assessoria de imprensa defina o plano de ação para enfrentar a situação.
Algumas atitudes devem ser cuidadosas para evitar a atração de haters para o cenário da crise.
2. Monitore a repercussão
Ação fundamental é fazer o monitoramento de crise.
Seja nas redes sociais ou em veículos de comunicação em massa, é importante saber quais informações estão sendo divulgadas e comentadas. Dessa forma, é possível entender qual é o sentimento geral em relação à situação que gerou a crise.
3. Seja cauteloso!
O alcance é baixo? Excelente!
Possivelmente, haverá algum conteúdo postado sobre a questão x, mas a melhor estratégia é não se abalar. O monitoramento deve continuar por alguns dias para saber se a repercussão vai diminuir ou aumentar.
Acredite: ganhar tempo é a melhor forma de evitar esses problemas, pois a notícia tende a “ficar velha” rapidamente e em poucos dias a chance de uma matéria sobre o assunto sair nos jornais cai drasticamente.
4. Esteja preparado para qualquer cenário
No entanto, você pode não ter tanta sorte e a questão x se tornar de conhecimento público. Por isso, é bom estar preparado.
Aqui, a atitude a ser tomada varia de acordo com cada caso. Um time de assessoria de imprensa é quem saberá a melhor forma de fazê-lo.
Possivelmente, a marca terá que se posicionar – e depressa, pois se a resposta demorar a surgir, o público pode pensar que a empresa não está disposta a escutá-lo, o que vai levar ao agravamento da situação.
Nesse caso, um posicionamento feito pelo CEO ou algum outro executivo da empresa, pode ser necessário, mantendo os princípios anteriores: manter a calma e ser cauteloso.
Novamente, o posicionamento nesse momento deve considerar a sensibilidade da situação. Uma assessoria de imprensa, acostumada com o enfrentamento de crises, irá saber a melhor forma para isso.
Sua empresa precisa ter um comitê de crise?
Não existe uma estratégia única para ser aplicada, pois ela deve estar alinhada com as especificidades de cada caso. Mas o time que estiver à frente da gestão de crise deve desenvolver uma que envolva marketing e RP.
Não é necessário ter uma equipe específica para lidar com crises – pois elas também podem nunca vir a acontecer – mas ter profissionais qualificados e com experiência em gerenciamento de crise para lidar com uma, caso seja necessário, vai reduzir os riscos de danos à reputação da marca a partir do posicionamento correto.
Dá pra garantir que uma crise não aconteça?
Infelizmente, as crises são imprevisíveis e é difícil saber o que pode provocar uma. No entanto, é possível minimizar os danos que uma crise possa gerar, fazendo investimentos em reputação de marca.
Quanto mais consolidada estiver a empresa e sua reputação for considerada positiva, menores são as chances de haver abalos graves à imagem dela com a explosão de uma crise.
Seja na prevenção ou na gestão de crise, a sua marca só ganha quando investe em reputação. Contar com um time multidisciplinar de especialistas em assessoria de imprensa, conteúdo e performance é um investimento a ser considerado e que vai garantir suporte especializado ao enfrentamento de uma indesejada, mas possível, crise.
