Não se envolver em pautas políticas parece uma regra universal para as marcas, certo? A imparcialidade das grandes empresas, muitas vezes, é causada pelo receio de se colocar na mira de ataques. No entanto, não é raro vermos marcas gigantes quebrando o silêncio e fazendo posicionamento político em casos específicos.
É importante ressaltar que, aqui, o posicionamento político referido não é o partidário, mas sim o que envolve pautas de cunho social, como gênero, raça, religião e etc. A era pós-moderna, cada vez mais, tem cobrado as grandes organizações a se posicionarem frente a questões como essas, importantes para o bem comum.
Portanto, o que define em quais assuntos uma marca se posiciona, ou não? Vamos ver alguns exemplos, e explicar o benefício que um bom posicionamento tem à reputação de marcas, mesmo quando o assunto é sensível e polêmico.
O novo consumidor exige compromisso social
O perfil dos consumidores, em geral, está mudando consideravelmente. Um levantamento da consultoria internacional de tendências WGSN, mostrou que algumas das maiores preocupações do consumidor estão relacionadas com:
- mudanças climáticas;
- responsabilidade ambiental;
- qualidade de vida;
- diversidade e inclusão;
- vida em comunidade.
Esse levantamento demonstra como a responsabilidade social é cobrada no posicionamento, podendo até causar a perda de reputação em marcas que não estiverem atentas aos valores do consumidor.
Finalmente, o posicionamento político!
Quando uma marca fecha os olhos para uma causa, especialmente aquelas que são debatidas em redes sociais, ela está fechando os olhos para os consumidores que se importam com a questão específica.
Considerando que o novo consumidor já está muito preocupado com questões políticas e sociais, o silêncio de uma empresa pode ser um verdadeiro tiro no pé.
Então sua empresa precisa se posicionar em todas as questões que aparecerem?
A resposta é não. Tudo nesse sentido deve ser feito com cautela. As abordagens e temas discutidos precisam levar em consideração alguns pontos:
- a marca está pronta para se posicionar?
- a pauta em questão dialoga com os valores que a marca defende e pratica?
- seu público está envolto na questão social?
- qual seria a causa-efeito do posicionamento?
Se a marca não se posiciona, ela é posicionada
Avaliada a situação, a marca pode decidir não se manifestar. No entanto, ela está se posicionando de uma maneira ou de outra. Fazer o posicionamento frente a uma questão sensível significa ter o domínio da narrativa em que a marca se coloca, podendo definir o sucesso de um posicionamento social ou político.
Além de sanar o anseio dos consumidores por uma ação, o posicionamento é capaz de colocar uma empresa como defensora de causas importantes, alinhando-se, assim, com os valores da sociedade moderna.
Veja, a seguir, um exemplo de posicionamento político feito de forma genial e eficaz.
Nike e o banimento de Colin Kaepernick
Em 2020, o jogador Colin Kaepernick fez um ato de protesto contra a morte de cidadãos negros por policiais nos Estados Unidos, se ajoelhando no gramado do estádio durante a exibição do hino nacional. Após o protesto, Colin se tornou alvo de ataques feitos por conservadores norte-americanos que o acusavam de desrespeito à bandeira.
A medida tomada pela NFL na ocasião, para lidar com a polêmica, foi a pior possível: o banimento de Colin Kaepernick do campeonato.
A ação estampou jornais pelo mundo todo e a NFL passou a ser criticada por ter punido o jogador que lutava contra o racismo no país. Um abalo gigante à imagem da Liga e, especialmente, dos patrocinadores.
Um destes patrocinadores, a Nike, resolveu se posicionar sobre o caso, deixando claro sua responsabilidade junto à comunidade negra em uma ação publicitária; a campanha Just do it.
A mensagem foi clara e direta, “Acredite em algo, mesmo que signifique sacrificar tudo”, dizia o texto sobre a fotografia do rosto de Colin.
Além de estampar a campanha, o jogador se tornou um patrocinado vitalício da Nike, que conseguiu mostrar seu compromisso com a causa racial, especialmente por estar constantemente ligada a conceitos culturais que são populares entre os afro-americanos, como o hip-hop e o basquete, até mesmo por meio de patrocínios ao setor.
Existem várias formas de posicionamento
O caso citado acima mostra que o posicionamento pode ser feito em ações, mais do que em palavras.
Uma nota de repúdio dificilmente teria o mesmo efeito que a ação tomada pela Nike, que, além de acolher Colin em um momento difícil da carreira, também deu notoriedade a um assunto de relevância social e de interesse direto de parte do público com o qual a marca se relaciona.
Com quem sua marca quer se relacionar?
É claro que se posicionar frente às injustiças sociais e causas sensíveis trará, em algum nível, discussões envolvendo grupos contrários à causa defendida. Isso é totalmente normal.
O que uma marca deve saber é que não agradará a todos, e deve, acima de tudo, decidir com quais públicos manterá seu relacionamento. Posicionamento é isto, e os benefícios de tomá-lo superam qualquer efeito menor.
O posicionamento político mantém a marca relevante e ativa na sociedade, estando alinhada às necessidades do seu tempo. Atentar-se às causas que importam para sua marca, seu público e a comunidade como um todo, vai trazer valor para o negócio e fazer com que ele seja lembrado. Isso é a reputação de uma empresa.
Colocar sua marca no seu melhor posicionamento é a principal estratégia para a construção de uma boa reputação. A MOTIM é gestora de posicionamento e aceleradora de reputação. Por isso, é especialista nas estratégias para colocar sua marca no topo.
